Markaların hikayeleri olduğunu, tescilin ötesinde bir marka olabilmek için hikayelere ihtiyaç duyduğumuzu daha önce söyledik. Ve bu marka hikayesi, şirketimizin ne zaman kurulduğu, ne zaman büyüdüğü, ne zaman rüştüne erdiği değildir.

Marka hikayesi, yaptığınız işi niçin yaptığınız, bu işi yapmanızın neden önemli olduğu ve hangi sebeple bu işte tüm rakiplerinizden daha iyi olduğunuzdur. Marka hikayesi, meselenizdir. Neyi düzeltmeye çalıştığınızdır. Bu uğraşınızın dünyayı nasıl daha iyi bir hale getireceğidir.

Marka hikayenizin üç temel unsuru olması gerekir:

• Açıklık
• Tutarlılık
• Karakter

Aynı zamanda marka hikayenizin şu üç soruya cevap verebilmesi gerekir:

• Müşterilerime ne anlatıyorum?
• Müşterilerimi nasıl hissettiriyorum?
• Müşterilerim için bunun önemi nedir?

Tescillenmiş fakat hikayesi olmayan bir marka, soluksuzdur. Markanıza bir soluk, bir ruh üfleyebilmek için ona bir hikaye vermelisiniz. Bomboş ve anlamsız değil, bir amacı ve ifade ettiği bir şey olan bir marka, gerçek anlamda başarılı olma ihtimali olan markadır. Gerçek markalara bir bakın. Her birinin bir meselesi olduğunu göreceksiniz…

Sizin markanızı da beraberce, bir hikayesi, bir meselesi, bir tecrübesi olan bir marka yapalım…

“2013′te internetin %90′ı online video olacak”

- Cisco

YouTube hayatımıza girdiğinden beri internetten video izlemek, internet tecrübemizin bir parçası haline geldi. Bu yeni mecra, televizyon ve sinema gibi daha geleneksel mecraların tahtına göz dikti. Bugün, internet ulaşımı olan herkes, internetten video izliyor. Üstelik bunu yalnızca bilgisayar ile değil, cep telefonu ile de yapıyor.

İnternet videosuyla ilgili bir kaç veri paylaşalım:

• Video, bir internet sitesinin Google aramalarında ilk sayfada çıkma ihtimalini 53’e katlıyor. Ayrıca sonuç sayfasında video’dan bir kare de göstererek, diğer sonuçlardan ayrışmasını sağlaması da cabası.
• İnsanlar bir internet sitesinde ortalama 48 saniye vakit geçiriyor. Fakat internet sitesinde video varsa, ortalama ziyaret süresi 5 dakika 50 saniyeye fırlıyor. Bunun basit bir sebebi var: İnsanlar metin okumuyor fakat video izliyor. Dünyanın her yerinde, bu, aynı.
• YouTube, Google’dan sonra ikinci büyük arama motoru.
• Son üç yılda mobil cihazlardan video izlenmesi %5000 (yüzde beş bin!) arttı. Daha da artacağına şüphemiz yok.

Çağ, internet çağından, internet video çağına doğru evriliyor. Artık bir yalnızca internet sitesi sahibi olmak, çok büyük bir avantaj sağlamıyor. Avantaj artık, internet videolarında.

Peki bu konuyla ilgili ne yapabilirsiniz? Mesela hemen bu gücü kullanmaya başlayabilirsiniz. Şu an Google’ın ilk sayfası bir altına hücum dönemi yaşamak üzere. Bu olanağı kullanmaya başlamak çok önemli. Hemen, şimdi…

Biz hikaye anlatıcısı bir ırkız.

- John Wick

İnsanlık, binlerce yıldır tüm birikimini bir kuşaktan, diğer kuşağa aktarıyor. Ve bunu yaparken de tüm insanlığın en temel araçlarından birini kullanıyor: Hikayeleri…

Bu yeryüzünün üzerinde yürümeye başladığımız günden beri hayatımızda olan bir şey var. Hikayelerimiz. Dün ne yaptığımız. Başımıza gelen en ilginç olay. Bir şey yaparken bir dikkatsizlik sonucu ne gibi sorunlar yaşadığımız. Hepsi, her biri, bir hikaye.

İnsanların hikayeleri olduğu gibi, şirketlerin de hikayeleri vardır. Markanın en temelinde bu hikaye yatar. Markanızın ne ifade ettiğini bu hikaye belirler. Müşterilerinizle hangi temelde iletişim kuracağınız, duygudaşlığınız, bu hikaye üzerinde temellenir.

İnsanların en temel güdüleri duygularıdır. Mantık, duygularla verilen kararı haklı çıkaracak sebepler arar. İnsanların duygularına hitap etmek içinse hikayeler en uygun araçlardır.

Şirketinizin bir marka olabilmesi için, müşterilerinizle kırılması güç bir bağ oluşturabilmesi için mecralar arası bir şirket hikayesi oluşturmanız en temel ihtiyaçtır. Marka olmak, sadece bir tescil işleminden çok daha fazlasıdır. Müşterinizin ürününüzü kullandığında hissedeceği şeyleri belirleyen unsur, hikayenizdir.

Eğer siz kendi hikayenizi yaratmazsanız, müşterileriniz, konumlanmanıza pek bir etkisi olmayan kendi hikayelerini yaratacaklardır. Ve bu, bir orman yangını gibidir. Kolay yayılsa da kontrol edilemez ve sonunda size de zarar verebilir.

Tabii şunu gözden kaçırmamak gerek, hikaye deyince kast ettiğimiz kuruluş hikayeniz değil. Veya şirketinizde ne yaptığınızı anlattığınız yazılar da değil. Şirketinizin hikayesi en temel mesajınızdır. Kuruluş hikayenizin de, anlattığınız diğer hikayelerin de, reklamlarınızın da, sloganınızın da bu hikaye üzerine temellenmesi gerekir.

Bu hikayenin doğru biçimde oluşturulabilmesi için de yaratıcı yazarlık tekniklerinden, mitolojik yapılardan ve memetikten yararlanmak zaruridir.

Biz Ünlem Ajans olarak markanız için harika bir hikaye yaratmak istiyoruz. Siz harika bir marka sahibi olmak istiyor musunuz? İstiyorsanız, hemen konuşalım.

Kurumsal filmler, senaryoları ve çekimleriyle farklı bir araçtır. Tanıtım filminin nasıl hazırlanacağını bilmek de ayrı bir teknik uzmanlıktır. Bu yazımızda, tanıtımın film haline, yani tanıtım filmlerine bakacağız.

Yakın bir döneme kadar kurumsal tanıtım filmleri, daha ziyade şirketten şirkete satış ortamlarında kullanılan, izler kitlesi çok sınırlı kalan bir araçtı. Bu dönemde, daha ziyade lansman, eğitim, finansal ve şirket kapasitesi videolarıyla sınırlıydı.

Fakat firmaların, internet siteleri edinip, buralardan tanıtım filmlerini yayınlamaya başlamaları ve incelen televizyonların ihtisas fuarlarında standlara yerleştirilmesiyle beraber, tanıtım filmlerinin izleyici kitlesi inanılmaz bir şekilde genişledi. Bu noktadan itibaren, şirket tanıtım filmlerinin farklı çeşitleri de ortaya çıkmaya başladı. Şirket sözcüsü videoları, web reklam filmleri ve viral pazarlama, referans videoları, interaktif bilgi araçları, bilgilendirici reklam videoları vesaire.
Bütün bu yeni cinslerin ortaya çıkışı ve insanların dikkat sürelerinin sürekli kısalmasıyla beraber, klasik tanıtım filmleri, amaçlarını yerine getiremez oldular, eksik kalmaya başladılar.

Tanıtım filmlerinin, bu yeni dünyaya, bu yeni düzene ayak uydurması, bu gelişmelerle biçimlenmesi gerekiyor. Biz Ünlem Ajans’ta bunu yapıyoruz: Yeni çağın ve mecraların gereklerine uygun, etkileşimli ve ilgi çekici tanıtım filmleri. Yarının çözümlerini kullanarak hazırlanmış tanıtım videoları.

Kendinize sormanız gereken soru bu, yarının teknolojilerini kullanan bir tanıtım filmi istiyor musunuz? Cevabınız evetse, hemen görüşelim.

“Tanıtım nedir?” diye sorunca, herkesin aklında bir şey canlanır. Fakat çoğunlukla bu canlanan düşünceler, tanıtımın ancak ufak bir parçasıdır. Hepimizin aklına çoğunlukla broşürler, reklam filmleri ve koca koca billboardlar gelir.

Tanıtım, özünde bunlardan çok daha fazlasıdır.

Tanıtım, ürününüzün pakedi, şirketinizin insanlar nezdindeki görüntüsü, fuardaki standınız, şirket tanıtım dosyanız, uzattığınız kartvizitinizdir. Şirketinizin ve ürünlerinizin gelişmesi ve ilerlemesi için yaptığınız tüm faaliyetler, tanıtımdır.

Özünde üç temel amaçtan birine hizmet eder: Bilgi sunma, talep yükseltme veya bir ürünü farklılaştırma. Fakat nedense, yalnızca talep yükseltme amacıyla kullanılır. Halbuki, bilgi sunma ve farklılaştırma, çok daha güçlü silahlardır.

Bu noktada, reklamcılığın efsanevi isimlerinden David Ogilvy’nin bir sözünü paylaşmakta fayda var: “Ben reklamı bir eğlence veya sanat şekli olarak değil, bir bilgi mecrası olarak görüyorum.”

Tanıtım, bir müşterilerinizi bilgilendirmek, kendi fikrinizi aktarmak, kendi hikayenizi anlatmaktır.

Bu yüzden tanıtım filmleri de çok önemlidir. Zira, film, bir hikaye anlatmak ve bilgilendirmek için müthiş bir mecradır. Tıpkı iyi hazırlanmış bir broşür gibi. İyi yapılmış bir katalog, iyi uygulanmış bir broşür size müşterilerinizin kendilerinin de içinde olmak istediği bir hikaye anlatır.

Tüm hikayelerin, tüm bilgilerin, yani tüm tanıtımın temelinde ise sözler vardır. Sözler, kelimeler. Metin. Metniniz iyi değilse, filminiz, broşürünüz, reklamınız, hiçbir şeyiniz iyi olamaz. Temel, metindir, sözdür.

Daha önce Pazarlamanın, gözlerinizi kapatıp kurduğunuz hayaller olduğunu söylemiştik. İşte tanıtım da müşterilerinizin bu hayalleri kurmasını sağladığımız araçtır. Ve tam olarak bu amaçla kullanılmadığında da geri tepme ihtimaline sahiptir.

Pek çok kişi size pazarlamada ücretlendirmenin üretim ücretleri, pazardaki konumunuz, rekabet, pazarın durumu ve ürünün kalitesiyle ilgili olduğunu ve bunlara göre değerlendirildiğini söyleyecektir. Bunlar doğru da olsa tüm ücretlendirmenin arkasında bir tek şey vardır: Değer.

Sıkıcıysan Ölürsün

Elbette ücretlendirme sırasında herkesin izlediği yolu izleyerek, ürününüzün kalitesine göre fiyatlandırabilir, benzer ürünlerin fiyat aralıkları içerisinde tutabilirsiniz. Fakat hakikat şu ki bu sizi sıkıcı yapar.

Ünlem Ajans’ın pazar kanunu şöyle der: Sıkıcıysan, ölürsün.

İşte farklılık aradığımız noktada değer devreye girer. Ürününüz veya hizmetiniz öyle bir sorunu çözmelidir ki müşterileriniz için ücret, değerine göre önemsiz kalmalıdır. Çözümünüz öyle bir anlatılmalı ki tüm müşterileriniz, değerine ikna olsun. Çözümünüz, tüm diğer alternatifler arasından öyle bir sıyrılmalı ki müşterileriniz kıyaslayacak bir alternatif bulamasın. Çözümünüz öyle bir tanıtılsın ki karşısında hiçbir rakip duramasın.

Değer Yaratımı

Her şey tamamen müşterilerinizin aklında çözümünüzün ne kadar değerli olduğunu doğru şekilde yaratabilmekle başlıyor. İyi bir lansman, iyi bir kampanya, değeri inanılmaz yükseltebilir.

Bir düşünün, tablet denilen konsepti Apple bulmadı. Fakat Apple değiştirip, geliştirip öyle bir şekilde tanıttı ve değerini yükseltti ki şu an “tablet” deyince insanların aklına iPad geliyor. İlk tablet bilgisayarlar değil. Apple’ın rakiplerinin çıkardığı yeni model tabletler değil. iPad… Bunun çok basit bir sebebi var: Apple, müşterilerinin ve tüm potansiyel müşterilerinin aklına kendi çözümünün değerini mimledi.

Bunu başarmak için inanılmaz bir çözüme ihtiyacınız yok. Bunu başarmak için yepyeni bir çözüme de ihtiyacınız yok. Bunu başarmak için yalnızca aklınızı kullanmaya, iyi bir plan oluşturmaya ve iyi bir pazarlama stratejisine ihtiyacınız var.

Peki ürün nasıl geliştirilir?

Ürün geliştirme, pazarlama stratejinizin en temel aşamalarından biridir. Kendinize soracağınız, “bizi hedefimize ne ulaştırabilir” sorusunun cevabını verir. Başarılı bir ürünün, hedef kitlenin ihtiyaçları göz önünde bulundurularak oluşturulması gerekir. Bunun için de pazarınızın ihtiyaçlarının bilincinde olmak zorunluluğu vardır.

Müşterinizi Bilin

Ürününüzün, potansiyel müşterilerinizin bir sorunu için çözüm olması gerekir. Böylelikle ürününüzün veya hizmetinizin değerinin kat kat fazla olmasını sağlayabilirsiniz.

Hedef pazarınızın, ihtiyaçlarını ve sorunlarını öğrenmek ise çözümün ilk basamağıdır.

Bu basamakta yapabileceğiniz farklı şeyler vardır. Örneğin, yüz yüze görüştüğünüz müşterilerinize “yardımcı olabileceğimiz bir sorununuz, bir ihtiyacınız var mı?” sorusunu sormak gibi pratikte ücretsiz yöntem kullanabilirsiniz. Veya skalanın diğer ucundaki, yüzlerce kişiyi kapsayan anketler düzenlemek, onlarca kişilik focus grupları oluşturmak gibi büyük bütçeli yöntemlere başvurabilirsiniz.

Eşsiz Arz Noktası

Bu temel bilgilerin ardından çözümünüzün biçimlenmesi gerekir.

Çözüm biçimlendirilirken, markanın konumlanması dikkate alınarak bir eşsiz arz noktası oluşturulması gerekir. Eşsiz arz noktası, çözümünüzün müşterilerinize verdiği fayda sözüdür. Eşsiz arz noktası, neden sizin çözümünüzün, olası rakiplerine karşı tercih edilmesi gerektiğini ifade eder. Bu haliyle de biraz sloganı andırabilir.

“Yıka ve Çık”…

“Hem Yumuşak, Hem Hesaplı”…

Daha Yeni Başlıyoruz

Ardından ürünün piyasaya sürülmesi gelir. Bu noktada insanlar ürün geliştirme sürecinin sonlandığını düşünürler. Fakat gerçekte, süreç daha yeni başlamıştır.

Bu yeni çıkan ürününüzü pazarda sürekli takip etmeli, müşterilerinizin nasıl ve ne amaçlarla kullandığını görmeli, kullanım aşamasındaki hataları ve kusurları bulup, çözümün daha iyi ve gelişmiş bir halini piyasaya sürmelisiniz. Bu bilgi edinme, geliştirme, pazara sürme bir çevrim şeklinde devam eder.

Ve bu çevrimin her tekrarında, daha iyi bir çözümü müşterilerinize ulaştırırsınız.

Zira “pazarlama” denince, insanların aklına kolalı gömlekleri, lacivert takımları ve kırmızı kravatlarıyla satış kapatmaya çalışan satışçıların yaptığı iş gelir.

Halbuki hakikat, bambaşkadır.

Pazarlamanın yanlış anlaşılmasının temelinde, yanlış bilgilendirme ve satışçılara genel olarak pek çok şirkette “pazarlamacı” denmesi vardır.

Pazarlama, satışın çok öncesinde, daha ürün veya hizmet dahi ortada yokken başlar. Klasik metodolojide sürecin temeli, potansiyel müşterilerinizin sorunlarını araştırarak, bu sorunlara yönelik bir çözüm olarak ortaya koyduğunuz ürününüz veya hizmetinizin belirlenmesi ile atılır. Ardından bu çözümün, değerine uygun olarak ücretlendirilmesi, çözdüğünüz soruna sahip insanlara yani hedeflerinize ulaşılması ve çözümünüzün tanıtımı gelir. Bunu, çözümünüzün, hedefinizin rahatlıkla ulaşabileceği bir yere yerleştirilmesi takip eder.

Pazarlama, doğru kişilere, doğru mesajların verilmesidir. Bir değerler idaresidir. Düşüncenin ve mesajın nasıl yaratılması gerektiğini, nasıl yayılacağını anlamak, mesajın temeline inmek, mem düzeyinde yaratabilmek gereklidir. Bu yüzden memetik mühimdir.

Pazarlama, hedefinizin neyi sevdiğini, neden nefret ettiğini, ne olmak istediğini, hedefinin ne olduğunu bilmeyi gerektirir. Bu yüzden de uygulamalı psikolojidir. Pazarlama için psikoloji ve toplumsal psikoloji çok büyük bir önem taşır.

Pazarlama, gözlerinizi kapatıp kurduğunuz hayallerdir. Bir ev, bir araba, çocuklar… Bunlar, yıllardır farklı mecralarda deneyimlediğimiz bir pazarlamanın sonucudur; Amerikan Rüyası’nın.

Pazarlama, metası bilgi, para birimi hayal olan bir ekonomidir.

Neden bahsettiğimi anlamak için sizi ufak bir tarihi yolculuğa çıkarmak istiyorum. Fakat bu yolculuğa başlamadan önce nereye varacağımızı size göstereyim:

Fotoğraf: Pacdog

Evet, varacağımız nokta Noel Baba.

Esasen, çıkış noktamız da Noel Baba. Fakat bizim bildiğimiz şekliyle değil.

Noel Baba, bir konsept olarak yaklaşık on yedinci yüzyılda ortaya çıkıyor. Fakat o zamanlar, tam şu anda olduğu gibi değil. Tarif edilirken yeşil veya kahverengi bir palto giydiği söyleniyor. Pek neşeli bir görüntüsü ve tavrı da yok. Zaten yukarıdaki resimlerde de görebileceğiniz gibi, bu şekilde çiziliyor da.

Bu biçim, yirminci yüzyılın başlarına kadar devam ediyor. Sonra, aniden, hiç beklenmedik bir değişiklik oluyor ve bizim bildiğimiz Noel Baba ortaya çıkıyor: Kırmızı paltosu, koca göbeği ve Hulusi Kentmen sevecenliğiyle. Peki bu kırılma noktası nasıl ortaya çıkıyor? Ne oluyor?

Hemen cevabını vereyim: Coca Cola oluyor!

1930’lara gelince, Coca Cola, Büyük Durgunluğun ardından satışlarını artırmayı hedefliyor. Ve bunun için, tam da yılbaşı döneminde, insanlara tanıdıkları bir figürü, biraz farklılaştırarak sunuyor: Yeni Noel Baba. Coca Cola bu mesajla aynı zamanda, bu dönemde de görebileceğimiz “mutluluk işi”nde olduğunun sinyalini veriyor insanlara.

Bu reklamlar ve bu pazarlama taktiği o kadar işe yarıyor ki bugün insanlar yılbaşını düşündüğünde akıllarına Noel Baba geliyor. Noel Baba’yı da Coca Cola’nın ona armağan ettiği renklerle hatırlıyorlar: Kırmızı ve beyaz.

Bu tarz bir reklam herkesin her zaman yapabileceği bir şey değil. Fakat oluşturabilmek için çok ciddi bir alt yapıya ve iki alanın hakimiyetine gereklilik var: Biri psikoloji. Diğeri ise henüz Türkiye’de doğru düzgün duyulmaya bile başlamamış memetik.

Bu alanların yardımıyla, toplumların düşünüşlerini değiştirebilecek, markanızı güçlendirebilecek reklamlar yaratmak mümkün. Ünlem Ajans’ta, biz mem takıntılı insanlar olarak bu tarz etkilere kafa yoruyor ve kültürel öğeleri inceliyoruz. Beraber yarının Noel Baba’sını yaratmak isterseniz, kapımız açık. Büyük hedefleri olan firmalarla çalışmak her zaman tercihimizdir.